태도의 형성과 변화2

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태도의 형성과 변화2
태도의 형성과 변화
소비자행동론
목 차
1. 태도변화이론

2. 태도형성/변화 이론과 접근방법

3. 태도와 구매행동의 관계

4. 태도의 비평가적 측면과 태도-행동 관계
소비자행동론
1. 태도 변화 이론
1
Heider의 균형이론
1) 균형이론의 개요

균형이론(balance theory)에 의하면 사람들은 자신들이 가지고 있는 신념과
태도들간에 일관성(조화)을 유지함으로써 심리적으로 편안한 느낌을 갖고
싶어함
Heider는 개인의 태도변화과정을 설명하기 위해 개인(P), 태도대상(O), 관련
대상(X)으로 구성되는 삼각관계를 이용함 → 세 구성요소간의 삼각관계는
균형 혹은 불균형으로 나뉨
불균형적 삼각관계 → 균형을 회복하기 위해 기존의 태도를 변화시킴
소비자행동론
1. 태도 변화 이론
[그림 9.1] 균형 및 불균형의 “P-O-X”삼각관계
POX+++
#1
POX+--
#2
POX-+-
#3
POX--+
#4
POX-++
#5
POX---
#6
POX++-
#7
POX+-+
#8
균형적 삼각관계
불균형적 삼각관계
*여기서 +는 두 요소들간에 긍정적 관계, -는 부정적 관계를 나타낸다.
소비자행동론
1. 태도 변화 이론
[그림 9.2] 불균형상태에서 균형상태로의 변화
박군(P)
Nike(O)
M.J.(X)
-++
A : 불균형상태
박군(P)
Nike(O)
M.J.(X)
+++
B : 균형상태
2) 균형이론의 시사점
광고모델을 이용한 태도변화 표적 소비자가 좋아하는 연예인이나 운동선수를
제품광고에 출연시켜 그 제품에 대한 태도를 호의적으로 변화시킴
설득적 메시지에 의한 태도변화 자사브랜드가 갖지 않은 속성에 대해 자사
브랜드가 그 속성을 가지고 싶다고 설득함; 자사브랜드가 갖지 않는 속성에
대해 그 속성이 바람직하지 않다고 설득함
소비자행동론
1. 태도 변화 이론
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