태도의형성과변화,태도변화이론,태도와구매행동,태도의비평가적측면,태도-행동관계

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태도의 형성과 변화
ontents
C▷
Kellogg 회사의 사례
1980년대 마케팅 환경의 변화
살찌는 것에 신경.
외모에 대한 관심.
영양에 대한 관심.
씨리얼 시장 침체
▷
Kellogg 마케팅 전략
1. 재포지셔닝 전략
소비자들이 중요시 여기는 제품 속성을 강조하여 켈로그의 우수함 강조
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Kellogg 마케팅 전략
2. 새로운 가치에 소구하는 신제품 개발
고섬유질, 저지방 건강제품 개발
씨리얼에 대한 소비자의 기존 호의적 태도변화에 민첩하게 대응
씨리얼산업 확장 뿐만 아니라 선두주자의 위치를 확고히 함
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태도변화에 대한 이론들
1. Heider의 균형이론
사람들은 자신들이 가지고 있는 신념과 태도들 간에 일관성
(조화)을 유지함으로써 심리적으로 편안한 느낌을 가지고 싶어함.
개인의 태도들 간에 불균형이 발생할 경우, 균형을 회복하기
위해 기존의 태도를 변화시키며 이에 따라 심리적 편안함이
유지되는 것으로 제안함.
태도와 관련된 세 요소들 간에 삼각관계를 이용
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태도변화에 대한 이론들
균형 및 불균형의 “P-O-X” 삼각관계
+ 는 두 요소들 간에 긍정적 관계, 는 부정적 관계를 나타냄
#5
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태도변화에 대한 이론들
#5
농구를 좋아하는 박군(P)
Nike(O)
M.J.(X)
+-+
[그림 9.2] 불균형상태에서 균형상태로의 변화
Nike(O)를 그다지 안좋아함
M.J.(X)을 영웅시하였으나
박군(P)
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태도변화에 대한 이론들
#5
농구를 좋아하는 박군(P)
Nike(O)
M.J.(X)
+-+
[그림 9.2] 불균형상태에서 균형상태로의 변화
+
Nike(O)를 그다지 안좋아함
M.J.(X)을 영웅시하였으나
박군(P)
Nike에 대한 태도가
호의적으로 변하게 됨
1
태도변화에 대한 이론들
균형이론의 마케팅 시사점
1. 광고모델을 이용한 태도변화
인기인을 자사상표
광고에 출연시킴으로써
그 제품에 대한
태도가 호의적으로 변함
1
태도변화에 대한 이론들
균형이론의 마케팅 시사점
2. 설득적 메시지에 의한 태도변화
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