[소비자행동론] 엘라스틴의 마케팅 전략

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[소비자행동론] 엘라스틴의 마케팅 전략
[엘라스틴의 마케팅 전략]

1.엘라스틴 출시 전 내*외적 상황 분석
99년을 기점으로 샴푸시장은 제품 수명 주기 상 성숙기 단계로 제 2단계 성공을 위한 고가화로 전이되고 있었다. 이러한 샴푸시장의 성장세는 당시 국내 샴푸시장 점유율 1위를 달리고 있던 LG생활건강의 제품군-랑데부, 하나로, 노비드-에게 치명적이었다. LG생활건강의 중저가 제품군이 시장 점유율의 하락세를 보이고 있는 반면, 국내에 진출한 대표적 다국적 기업인 P G의 ‘팬틴’, ‘비달사순’, 유니레버의 ‘도브’등 고가 제품군은 상승세를 타고 있었던 것이다.

2000년 LG생활건강은 20대 젊은 여성들에 대한 설문조사로 그녀들이 외출 시 가장 신경 쓰는 부분이 옷 다음으로 머리라는 결과를 얻어냈다. 이 같은 결과는 누드메이크업의 유행과 함께 자연스럽고 탄력 있는 머릿결에 대한 20대 여성들의 트렌드를 반영하는 것이었고 또한 자기 개성이 중시되는 현대 사회에 있어 염색과 파마가 대중화 되며 손상된 머릿결을 회복시키고자 하는 욕구가 반영된 결과라 할 수 있겠다.
위와 같은 트렌드는 LG생활건강의 3대 사업전략인 ‘수익위주의 성장’, ‘사업구조의 고도화’, ‘시장 지배력 강화’와 맞아 떨어졌다.

위와 같은 샴푸 시장의 내외적 변화로 LG생활건강에서는 ‘엘라스틴’을 런칭하기에 이르렀으나 프리미엄 샴푸시장은 이미 P G와 유니레버에 선점되어 있었다. 대표적인 마케팅 서적인 잭 트라우트, 알리스의 ‘마케팅 불변의 법칙’의 첫 번째 원칙인 ‘선도자의 법칙’에서 LG생활건강은 이미 뒤지고 있었던 것이다. 따라서 LG생활건강은 챌린저로서의 입장에서 차별화를 통한 대응을 고려해야만 했다.
2. 과거 엘라스틴의 4P
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