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브랜드 커뮤니티 회원의
브랜드 리뉴얼에 대한 반응 연구
　　　
　　　
　　　
　　　
　　　
　　　
　　　
　　　
　　　
　　　
　　　
　　　
　　　

요약

브랜드의 신선도와 새로움이 떨어지면 브랜드는 더 이상 새로운 가치를 심어주지 못하고 소비자들의 마음은 점차 그 브랜드에 대해 멀어진다. 브랜드는 노후화될 수 밖에 없다. 따라서 소비자의 취향이나 마케팅 트렌드 변화에 따른 브랜드 브랜드 리뉴얼은 불가피하다. 그러나 일부 고객들은 기존의 것에 대한 애착 때문에 변화를 싫어하고 이에 대해 반감을 가질 수 있다.

이 연구는 이러한 브랜드 리뉴얼과 브랜드 커뮤니티를 연계하여 진행하고자 하는 것이 큰 특징이다. 구체적으로 브랜드 커뮤니티 구성원들이 비교적 해당 브랜드에 대해 강한 애착을 가지고 있는 소비자들인 것을 감안할 때 브랜드 리뉴얼 시 이들의 반응에 대해 잘 관찰하고 관리하는 것이 브랜드 리뉴얼의 성공 여부를 좌우할 수 있다는 관점에서 진행하고자 한다.

본 연구의 목표는 첫째, 브랜드 리뉴얼에 대한 반응을 중심으로 브랜드 커뮤니티 구성원과 일반 소비자 집단간에 어떤 차이를 가지고 있는지 밝히고자 하며 또한 브랜드 커뮤니티 구성원 사이에서도 브랜드 커뮤니티에 대한 애착이 높은 구성원과 그렇지 않은 구성원들의 반응 차이와 브랜드 리뉴얼을 어떻게 인식하지에 따른 반응차이도 알아보고자 한다. 그리고 브랜드 제품의 특성에 따라 브랜드 커뮤니티 구성원의 브랜드 리뉴얼에 대한 반응이 어떻게 달라지는지 살펴봄으로써 브랜드 리뉴얼 시 브랜드 커뮤니티 구성원 관리에 대한 시사점을 얻고자 하는 것이다.

I. 서론

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