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구매 후 행동 HOT SIX

　소비자는 제품을 구매 하여 사용 한 후, 제품 사용 전의 기대감과 제품 사용 후의 만족감의 차이에 따라 제품에 대한 만족 불만족이 결정된다. 제품 사용 후의 만족감이 사용전의 기대감에 미치지 못한다면 분명 불만족을 느낄 것이고, 성능이 기대에 부응하면 만족감을 느끼며, 기대보다 훨씬 뛰어나면 소비자는 매우 기뻐할 것이다.
소비자는 그들의 제품에 대한 기대를 판매자, 친구 등과 같은 여러 정보 원천으로부터 얻는데, 지나치게 높은 기대감은 제품에 대한 불만족의 원인으로 작용할 수 있다. 그러므로 판매자는 과장 광고로 인해 소비자가 높은 기대감을 갖게 하는 것은 오히려 불만족으로 이어질 수 있기 때문에 정확한 정보를 전달하여야 한다. 또한 고객 한명당 파급 효과를 조사해 보았을 때, 어떤 제품에 대해 만족한 소비자는 평균적으로 3명에게 호의적인 구전을 행하고 불만족한 소비자들은 11명에게 그들의 불만족을 전하기 때문에 비호의적 구전이 호의적 구전보다 더 멀리 더 빠르게 전달되며 소비자들의 기업과 제품에 대한 태도에 치명적인 손상을 줄 수 있다고 하였다.
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