제8장 브랜드 자산의 구축과 관리(요약)

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제8장 브랜드 자산의 구축과 관리(요약)
브랜드 자산의 구축과 관리
제 9 장 목 차
1. 브랜드란 무엇인가
어떤 제품이나 서비스와 관련된 이름이나 어떤 상징 혹은 기호(mark)로서, 그것에 대해 구매자가 심리적인 의미를 부여하는 것
♣ 브랜드란
브랜드자산
브랜드지식
브랜드
인지도
브랜드
연상유형
브랜드 재인
브랜드 회상
기능적 편익
브랜드 연상
상징적 편익
브랜드 연상
경험적 편익
브랜드 연상
제품과 관련된 속성:
제품범주, 재품속성,
품질, 가격 등
제품과 직접 관련이 없는 속성:
브랜드 퍼스낼리티,원산지,
사용자용도, 광고 등
브랜드 자산의 형성과정
♣ 제품 포지셔닝 고려사항
성공적인 브랜드 개발을 위해서는 명확한 브랜드 아이덴티티와 이를 일관성 있게 지지해 줄 수 있는 통합적 커뮤니케이션 전략(제품, 가격, 유통경로, 광고 및 다양한 커뮤니케이션 활동 등)이 수반되어야 한다.
♣ 나이키의 성공
니이키의 성공은 설립 당시부터 명확하게 정립된 브랜드 아이덴티티와 이를 바탕으로 한 일관성 있는 마케팅 활동을 통해 이루어 짐
2. 어떻게 브랜드를 개발하는가
브랜드 컨셉을
지지할 수 있는
최고수준의
제품을 개발
스포츠정신을
나이키 브랜드에
심고자 노력
‘최고의 경기력을 발휘하기 위한 최고의 제품’ 나이키
브랜드 선도매장인
나이키 타운 개장
기능적 브랜드
기능적 브랜드
경험적 브랜드
3. 브랜드자산의 관리
기능적 브랜드
이미지 브랜드
경험적 브랜드
♣ 브랜드 차별화 유형
3. 브랜드자산의 관리
1) 기능적 브랜드
기능적 브랜드는 제품 구매를 통해 당면한 소비문제를 해결하고자 하는 기능적인 필요를 만족시키기 위해 구매된다.
예) 비타민 헤어 팩 샴푸 머리칼 영양공급
게토레이 운동전후 갈증해소
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