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브랜드 관리
[브랜드 자산의 전략적 경영] 요약 과제

연상의 선택, 창조 및 유지

머리말 및 브랜드 에쿼티란
　[브랜드 자산의 전략적 경영](저자 : 데이비드 아커)의 제7장 연상의 선택, 창조 및 유지 를 요약 정리 하기 전에 먼저 브랜드 에쿼티 에 대해 알아볼 필요가 있다. 브랜드 에쿼티 란 재화나 서비스의 부가가치를 창출하거나 가치를 뽑아낼 수 있는 브랜드와 연관된 브랜드 자산과 부채의 조합을 말한다. 브랜드 자산은 브랜드 충성도, 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 연상, 다른 독점적 브랜드 자산으로 분류된다. 브랜드 충성도를 통해 마케팅 비용을 절감하고 유통 레버리지 효과로 신규 고객을 유인하며 경쟁자의 위협에 대처할 시간적 여유를 확보할 수 있다. 브랜드 인지도란 제품 이미지를 연결해 주는 연상 매체를 말하며 친숙함과 호감, 품질과 헌신을 상징한다. 지각된 품질은 고객들에게 구매 이유를 제공하고 차별화, 포지션의 근간이 되며 제품 확장의 기회를 제공한다. 브랜드 연상은 정보 처리와 인출을 용이하게 해주며 차별화/포지션의 근간이고 고객들에게 구매 이유를 제공한다. 또한 제품 확장의 기회를 제공한다. 다른 독점적 브랜드 자산은 타 상품들에 대한 경쟁 우위를 갖게 해 준다. 이 모든 것을 통해 브랜드는 고객에게 사용만족도(가치)를 부여하고, 기업에게도 가격 및 마진, 브랜드 확장, 유통 레버리지, 마케팅 프로그램의 효율성 및 이윤효과 등의 가치를 부여한다.

[그림 : 브랜드 에쿼티 모형]

도브의 사례

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