포트폴리오 분석방법과 분석모형전략

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포트폴리오 분석방법과 분석모형전략
포트폴리오 분석방법과 분석모형전략
현재 운영중인 사업부들 중 마케팅관리자가 어떤 사업부를 유지, 철수시킬 것인가 혹은 새로 구축할 것인가에 대한 의사결정을 내리려면 현 사업부들의 위치와 성과를 분석하고 평가해야 하는데, 이러한 사업부 분석과 평가를 위한 분석기법이 포트폴리오 분석이다.
포트폴리오 분석은 사업부들의 기업 내적 요인과 기업 외적 요인에 대한 평가이외에, 이를 바탕으로 각 사업부 상황에 적합한 목표와 전략을 제시해 준다. 그리고 이러한 분석 결과는 경영자에게 기업 전체 차원에서 각 사업부들의 가장 효과적인 조합에 대한 통찰을 제공해 준다.
포트폴리오 분석방법에서 가장 많이 쓰이는 모형으로는 BCG의 성장․점유율 매트릭스와 맥캔지와 GE가 공동개발한 GE사업계획 매트릭스가 있다.
⑴ BCG의 성장․점유율 매트릭스
이 모형은 핵심적인 두 요소, 즉 시장 성장률로 나타나는 시장 매력도와 상대적 시장 점유율로 나타나는 경쟁능력을 통해 각 사업단위가 포트폴리오에서 차지하는 위치를 파악, 기업의 현금흐름을 균형화 하는데 그 의미가 있다.

□ BCG 포트폴리오 매트릭스

시장점유율

고
Star 사업부
Question Mark 사업부
저
Cash Cow 사업부
Dog 사업부

고저
상대적 시장점유율

시장 성장률은 시장 기회와 관련된 것인데, 고성장 사업단위일수록 그것이 필요로 하는 투자금액도 커지게 된다. 자사의 시장 점유율을 시장 점유율이 제일 큰 경쟁자의 시장 점유율로 나눈 상대적 시장 점유율은 현금창출능력을 가늠하는 기준이 된다.
각 분면에 위치한 네가지 부류를 자세히 설명하면 다음과 같다.
●Star 사업부
높은 시장 점유율과 높은 시장 성장률을 보이는 사업부로 현금을 많이 소비할 뿐 아니라 많이 창출하기도 한다. 기업의 향후 주력 사업부문으로 성장하게 될것이기 때문에, 기업은 Star사업부에 집중 투자를 하게 된다.
●Cash Cow사업부
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