광고속의여성이미지

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1. 광고속의 여성이미지 : 중국과 호주

중국광고 속의 여성이미지

중국에서 80년대 이래 텔레비젼은 사회주의의 문명에 점차 중요한 영향을 미치 게 되었다. 1979년 중국의 상품광고가 사라진 이래 사회주의 시장경제체제 도입으 로 중국광고는 다시금 출현하게 되었으며, 매우 빠른 속도로 발전하였다. 1995년 세계여성대회 이후 중국 매체광고에 나타난 여성의 모습에 대한 연구가 진행되었는데 1995년 중국여성신문에서 黃梅는 광고 속에서 여성은 감상받는 대상 과 상품을 사용하면서 즐기는 사람으로 묘사되었을 뿐, 노동이나 오락활동 중에서 의 평등한 동료의 역할이 아니었다고 했다. 또한 광고에 대한 동일시는 바로 우리 가 광고에서 표출하고 있는 男權질서와 남권의 여성배역에 대한 규정을 묵시하게 된 것이다. 또한 卜衛는 광고에 나타난 정형된 배역은 여성을 감상용화 시키고 쉽게 조종할 수 있는 면을 강조하였는데 이는 바로 여성의 독립적 인격을 부정하는 것이라고 하였다.
이런 상황에 대해 여성연구자인 劉伯紅은 매체를 편파적인 대중 매체 라고 하면서, 매체는 남성문화쪽으로 기울어졌으며 여성주체성을 부정하는 경 향을 만들었다고 하였다. 劉伯紅․卜衛(1998)는 광고 속에 묘사되는 여성의 이미지에 대한 연구에서 가장 자주보이는 광고의 공식은 여성은 어머니 혹은 아내의 역할을 담당하며 집안에 서 어린아이를 돌보며 남편의 먹고 마시는 것을 보살펴주면서 가정일을 하는 모습 이며, 복장 미용상품 및 금속보석과 악세사리 등을 주요하게 소비하는 역할이라고 하였다. 이들은 중국의 텔레비젼 광고에는 어느 정도 성차별경향이 존재한다고 하 면서 다른 서방의 국가들과는 달리 중국은 일관되게 남녀평등의 사회제도와 사회주 의 정신문명을 주장해왔으며, 광고 프로그램 심사과정에서도 이러한 기본원칙을 고 수해왔음에도 불구하고 여전히 성차별광고가 출현하는 것에 대한 이유를 다음과 같이 들었다.
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